Il tessile italiano conquista l'America puntando sulla qualità

Bilancio incoraggiante per le azienda di pellami e tessuti in fiera a New York. Nonostante i dazi e la Cina.

La concorrenza asiatica resta spietata e gli effetti della crisi si avvertono ancora. Ma i produttori italiani si adeguano, conquistando gli Stati Uniti con una strategia incentrata sui prodotti premium. 

E alla “Premiere Vision Preview”, una delle più importanti fiere del settore tessile negli Stati Uniti, che si è appena conclusa a New York, l'Italia ha dominato. Ben 57 aziende provenienti da distretti rinomati come Biella, Prato e Como hanno partecipato all'evento. A confronto, la Turchia si è presentata con 29 società e la Francia con 24. Nella vetrina di Manhattan i gruppi italiani hanno anticipato ai buyer americani le collezioni che verranno poi presentate il prossimo settembre a Milano Unica. I loro obiettivi? L'acquisto di nuovi contatti americani, la ricerca di agenti e distributori, e ovviamente la conclusione di accordi di vendita.

L'importanza della ricerca

Gli addetti ai lavori sono tutti d'accordo: la concorrenza principale è quella asiatica. India e Cina, non è una novità, continuano ad offrire manodopera per una frazione del costo italiano. E gli acquirenti americani (grandi e piccoli) puntano soprattutto al risparmio. “Non c’è modo di competere con i cinesi da questo punto di vista”, spiega Corrado Pedroni, titolare di Pizval, un’azienda varesina attiva da cinquant'anni nel segmento pizzi valenciennes, raschel e tulli bobbinet. “Ma noi puntiamo sulla unicità della nostra offerta, cercando di realizzare qualcosa che nessun altro Paese è ancora stato in grado di imitare”. Secondo Pedroni il settore del pizzo non ha patito la crisi finanziaria esplosa nel 2008, ma ha anzi raggiunto un picco nel 2012.

È stato allora che Pizval, il cui fatturato è generato all'80% all'estero, ha deciso di diversificare la sua offerta prevedendo possibili rallentamenti della domanda. “Abbiamo iniziato a produrre ricami, una novità per noi. Non ricami qualunque, ma multi-colore, acquistando macchine speciali dalla Svizzera”. Ma non basta. Le tradizionali macchine per il pizzo provenienti dalla Germania sono state modificate dai designer dell’azienda, “in modo che lascino un’impronta distintiva sui nostri tessuti, così che siano riconoscibili e non imitabili anche se fanno il giro del mondo”. Nel giro di due anni, racconta Pedroni, la strategia ha pagato e Pivzal (che fornisce stoffe per nomi della moda quali Dolce & Gabbana e Valentino) è riuscita non solo a consolidare la sua presenza negli Stati Uniti per quanto riguarda il pizzo, ma anche a diventarne un protagonista nel ricamo. “La flessibilità non va d’accordo col prezzo", conclude il patron dell'azienda. "Noi siamo flessibili: ci adattiamo alle tendenze, ascoltiamo i nostri clienti con maggiore abilità rispetto ai produttori cinesi. I nostri prezzi sono indubbiamente più alti, ma preferiamo puntare ad un mercato di qualità piuttosto che ad uno generico".

I numeri

Premiem Vision / New York


Ma come vanno le nostre importazioni? Stando ai dati del dipartimento americano del Commercio, non possiamo lamentarci: nei primi cinque mesi del 2014 c'è stato infatti un +18,26% rispetto allo stesso periodo dell'anno prima. Il giro d'affari generato è passato a 173 milioni di dollari da 146,89 milioni. Con una quota di mercato del 6,3%, l’Italia è attualmente il quinto Paese esportatore in America dopo Cina (distante anni luce con il 27,2%), Canada (9,2%), Corea del Sud (8,9%) e Messico (6,5%). È nella lana che l'Italia vanta la quota di mercato maggiore (pari al 45%), con la quale risulta la prima nazione esportatrice negli Usa con un fatturato di 27,30 milioni di dollari. Il nostro Paese rimane il quarto tra gli importatori di seta negli Stati Uniti (con una quota del 18,7%), dopo Cina (25,9%), Corea del Sud (23,4%) e India (21,4%). Il giro d'affari generato dalla seta italiana nel periodo gennaio-maggio di quest'anno è pari a 9,46 milioni di dollari, in calo rispetto all'anno precedente del 11,89%.

A proposito della seta Michele Viganò, amministratore delegato di Seterie Argenti (Como), dipinge un quadro molto positivo per il Made in Italy su questa sponda dell’Oceano. “L’economia da queste parti gira, indubbiamente. I negozi sono sempre pieni, il mercato è in rinascita e molti produttori stanno tornando in Europa per puntare sulla qualità e su macchinari europei anziché soltanto sul taglio dei costi”. Tra le principali barriere di ingresso al mercato americano, sul quale la sua azienda si sta affacciando per la prima volta solo negli ultimi anni, Viganò cita i dazi tariffari, l’euro troppo forte rispetto al dollaro e l’immancabile concorrenza cinese. Per Alcantara, titolare del celebre materiale composito di rivestimento, la sfida è riuscire a sfondare nel mercato della moda statunitense. “Mentre in Italia e in Europa siamo fortissimi, in America abbiamo difficoltà a far conoscere il nostro materiale e la sua unicità”, dice Michele Filipponi, direttore del settore moda dell'azienda.

Dal mondo dei conciatori

Presentazione delle tendenze per la pelle '15/'16 all'Arts & Tannery


Simili sfide anche per i produttori di pelli destinate al mondo dell’abbigliamento e accessori. In un'altra fiera newyorchese, 11 conciatori dei distretti storici del pellame di Santa Croce sull’Arno (Pisa) e Solofra (Avellino) hanno esposto i loro campioni alla diciannovesima edizione di “Arts & Tannery”, promossa anch’essa dall’Ice. "Il peggio è passato e già da qualche tempo, specialmente nel mercato Usa, noto una buona ripresa”, dice Paolo Cipriani, direttore del consorzio Italian Leather System. “Ma il mercato americano è spietato”, osserva Ivano Menichetti di Accoppiature Pisane, un’azienda che da trent’anni è specializzata nel combinare diversi tipi di pellame e tessuto e solo adesso si sta affacciando Oltreoceano. “Possiamo giocarcela sul piano della qualità e della nostra capacità di ascoltare i nostri committenti, ma sulla manodopera non potremmo mai penalizzare il nostro organico già ridotto”.

Antonio Russo, rappresentate di Ri. Pell Concerie di Avellino, racconta: “Noi abbiamo solo venti dipendenti e anziché puntare a grandi numeri di vendita, puntiamo più sull’utile e la qualità dei nostri prodotti”. Secondo Russo ad andare forte quest'anno saranno le pelli in colori fosforescenti e quelle con un particolare procedimento che non taglia la pelle ma crea un effetto squamato molto elegante.

“Certo non arriveremo mai a produrre ai livelli di venti o trenta anni fa, quando avevamo ordini per uno o due milioni di piedi quadri di pelli l’anno. Adesso se raggiungiamo trenta o quarantamila piedi quadri siamo contenti”, osserva Russo. E c’è spazio per un aneddoto: “È risaputo che i cinesi partecipano a fiere come questa per copiare i nostri prodotti. Noi ci prendiamo la piccola soddisfazione di vendergli caro i campioni di pelle, ma è chiaro che nella battaglia dei prezzi sono impossibili da sconfiggere”. Quasi tutte le aziende intervistate comunque concordano col dire che i margini di miglioramento del nostro export ci sono e il futuro è molto più roseo di cinque anni fa.

"Il ritorno in Occidente" 

Bisogna insomma brindare sia ai dati statistici, che sorridono all’Italia, sia alle preferenze degli americani che amano prodotti premium, commenta il direttore dell’Ice a New York Pier Paolo Celeste. “Per avere il bello ci vuole l’Italia”, dichiara. “E il Made in Italy ha capito che bisogna puntare ad una sempre maggiore specializzazione delle imprese. Alla ‘customizzazione’, come dicono qui”. Sul tema del “ritorno in patria”, citato anche dai titolari di diverse imprese presenti alla fiera, Celeste conferma la sensazione di un cambio di rotta. “Rispetto a quindici anni fa, quando sia americani che europei si trasferivano in Cina, adesso c’è un’iniezione di fiducia nella manodopera locale e c’è una crescente fascia di mercato disposta a spendere di più per prodotti migliori. La fase peggiore della crisi è stata superata”.

Per quanto riguarda le barriere del mercato americano difficili da sormontare per le aziende a dimensione famigliare, spiega Celeste, un appuntamento fondamentale sarà la trattativa per la Transatlantic Trade and Investment Partnership (Ttip). L’accordo, se sarà confermato, creerebbe un’area di libero scambio tra le due sponde dell'Atlantico. Celeste tiene a sottolineare che questa non sarà una "rivoluzione" per le industrie del tessile ("Che già stanno andando bene"), ma sicuramente un'agevolazione.

Eppure la politica potrà contare fino ad un certo punto. L’innovazione e la ricerca costituiranno l'unico modo per restare in vita.