La Fiat 500 che non conquista l'America

Marchionne: bisogna puntare sulla distribuzione

Mentre Chrysler, parte del gruppo Fiat, ha chiuso il terzo trimestre con un utile netto di 212 milioni di dollari, la Fiat 500 continua a faticare ad affermarsi sul mercato americano. Secondo i dati pubblicati da Automotive News, da quando l'utilitaria è stata lanciata negli Stati Uniti nel marzo 2011 fino a ottobre ne sono state vendute 15.826 e lo scorso mese quasi un quarto dei 130 punti vendita Fiat americani non ne ha venduta neppure una.

Questo mese sono cominciati gli incentivi per l'acquisto, e i tagli alla produzione: comprando una Cinquecento si ottiene subito un rimborso di 500 dollari, mentre 65 operai dello stabilimento di Dundee, in Michigan (che produce i motori), sono stati licenziati o ricollocati. Sembra dunque impensabile che entro la fine dell’anno si raggiunga il target annuale di 50.000 unità previsto da Sergio Marchionne, a.d. di Chrysler e Fiat, che ha giustificato le scarse vendite con un ritardo organizzativo nella distribuzione.

“La rete di distribuzione è probabilmente sei mesi in ritardo”, ha dichiarato Marchionne la scorsa settimana durante un meeting a Toledo, in Ohio. “Dobbiamo continuare a lavorare su questo fronte”. A occuparsi delle vendite e del marketing, sulla rete dei concessionari e dell'assistenza negli Stati Uniti, è ora Timothy Kuniskis, che la scorsa settimana ha preso il posto di Laura Soave, dimessasi dal ruolo di responsabile di Fiat per Chrysler.

Una delle strategie che sta adottando l'azienda torinese per incentivare le vendite è investire maggiormente negli showroom. Invece di lasciare che vengano aperte delle sezioni dedicate alla Cinquecento all'interno dei concessionari Chrysler, Fiat chiede che vengano stipulati dei contratti di franchising indipendenti ed eventualmente aperti degli showroom appositi, ipotizzando un investimento che può raggiungere 3 milioni di dollari.

Inoltre Fiat sta investendo anche sulla pubblicità: lo scorso ottobre ha lanciato un nuovo spot con Jennifer Lopez alla guida di una Cinquecento per le strade di Manhattan e a settembre ha presentato a New York una serie limitata di vetture realizzate in collaborazione con Gucci.

Secondo Olivier François, capo del brand Fiat e responsabile dell'ufficio marketing di Chrysler, è solo questione di tempo: "Un marchio in fase di lancio non è lo stesso di uno presente sul mercato da 85 anni", ha spiegato. Fiat è infatti tornata sul mercato americano con la Cinquecento dopo un'assenza di decenni.

Alcuni venditori americani sostengono invece che si tratti di un problema legato al tipo di macchina e ai potenziali acquirenti.

“Abbiamo clienti che pensano che la macchina sia molto bella, chiedono di vederla, ma poi dicono che non vogliono comprare una macchina così piccola”, ha detto David Rovny, responsabile delle vendite in un concessionario Fiat in Pennsylvania: “La gente si aspetta che la macchina costi meno perché è più piccola”. Secondo Rovny, l'utilitaria negli Stati uniti si vende alle famiglie più benestanti come terzo veicolo, e non ai giovani e agli studenti a cui puntava Chrysler.

Secondo i dati pubblicati da Automotive News, la Cinquecento si vende principalmente nella zona sud-est del paese e in California, mentre nell'area centrale, tra l'Ohio e il Colorado, le vendite sono dimezzate: nel mese di ottobre i concessionari californiani hanno venduto una media di 29 veicoli, contro i 13 dell'Ohio.

Sebbene le vendite siano più basse delle aspettative, Reid Bigland, amministratore delegato del marchio Dodge, sostiene che la Fiat stia aiutando Chrysler. "La Fiat non compete con altri prodotti Chrysler, Dodge, Jeep o Ram. Non può che costituire un incremento", ha detto. "Dipende se si guarda il bicchiere mezzo vuoto o mezzo pieno".

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