Sponsorizzare i probabili perdenti: la strategia vincente di Guinot

La casa francese di cosmetici punta sui tennisti di basso profilo contro le star: così l'esposizione è assicurata per poche decine di migliaia di dollari
A24

Nel 2009, l'allora numero 25 del mondo, lo svedese Robin Soderling, stupì il mondo battendo il numero uno, lo spagnolo Rafael Nadal, al Roland Garros, dove era imbattuto. Nello stesso torneo, tre anni dopo, la francese Virginie Razzano, 111 della classifica Wta, sconfisse la statunitense Serena Williams, una delle più grandi tenniste della storia, al primo turno. Quest'anno, agli Australian Open, l'uzbeko Denis Istomin, 117 del ranking, ha sconfitto l'ex numero uno, il serbo Novak Djokovic.

Oltre ad aver ottenuto queste vittorie inaspettate, Soderling, Razzano e Istomin hanno un altro fattore in comune: ognuno di loro era sponsorizzato da Guinot, una società francese di prodotti di bellezza. Come loro tre, altre centinaia di tennisti e tenniste vittoriosi, ma soprattutto perdenti, in partite di alto profilo, contro grandi avversari.

A parlare della strategia di Guinot è il New York Times, in un articolo firmato da Ben Rothenberg. La società parigina ha sviluppato un sistema per massimizzare la propria esposizione nei grandi eventi tennistici, con sponsorizzazioni temporanee con giocatori di basso profilo, impegnati però contro i migliori. Guinot non è la sola società a sottoscrivere accordi simili, ma è quella che ha reso questa pratica una vera e propria strategia a lungo termine. L'attuale progrmma, gestito dall'agenzia Img, è cominciato nel 2008. Funziona così: quando l'order of play del giorno dopo viene pubblicato, Img contatta gli agenti dei giocatori impegnati sui campi e negli incontri principali e, con i giocatori che non hanno restrizioni contrattuali, dà inizio alle negoziazioni per aggiungere al loro completo un logo pubblicitario. A ogni torneo del Grande Slam, si concludono tra gli otto e i dieci accordi di questo tipo.

Ai giocatori vengono offerte poche migliaia di dollari per una patch con il logo della società, di solito fino a circa 10.000 dollari, in base alla classifica del giocatore e al turno in cui è arrivato. Tre giocatrici hanno vinto un titolo del Grande Slam indossando il logo della Guinot: la russa Svetlana Kuznetsova, agli U.S. Open del 2004 e al Roland Garros del 2009; l'australiana Samantha Stosur, vincitrice degli U.S. Open del 2011; la francese Marion Bartoli, a Wimbledon, nel 2013.

Nella prima settimana degli U.S. Open 2017, sei giocatori hanno indossato il logo Guinot, e perso: Radu Albot, Timea Babos, Viktoria Kuzmova, Dusan Lajovic, Feliciano Lopez ed Elise Mertens. Domenica 3 settembre, infine, è arrivata la prima vittoria: la lettone Anastasija Sevastova ha battuto la russa Maria Sharapova, qualificandosi per i quarti di finale.

Altri brand preferiscono legarsi ai grandi campioni con contratti a lungo termine, come Porsche, che sponsorizza la tedesca Angelique Kerber, vincitrice degli U.S. Open 2016 ed ex numero uno del mondo. Viktoria Wohlrapp, portavoce di Porsche Tennis, ha detto di apprezzare l'approccio di Guinot. "In generale, è una grande idea quella di ottenere una buona esposizione senza un impegno molto lungo. Le patch sono rischiose, certe volte: paghi per qualcosa e non ottieni un ritorno, perché il giocatore non gioca tanto bene e così non ottiene l'esposizione che avresti voluto". Un approccio molto buono, certo, ma non appropriato per un brand come Porsche: "Per noi, l'obiettivo principale non è l'esposizione del marchio, ma mettere in risalto la partnership con l'atleta. Non metteremmo le patch su ogni atleta giusto per ottenere l'esposizione".

Non solo le aziende, ma anche alcuni giocatori sono contrari alle sponsorizzazioni per una partita. L'ex giocatore statunitense Mardy Fish, per esempio, ha detto di averle sempre rifiutate, perché "quando scelgo una società, voglio sapere chi è, cosa c'è dietro, chi sono. Voglio sentirmi parte della società, un membro del team. Sono sicuro di essere un caso raro, perché questi sono soldi facili". C'è chi rifiuta per altri motivi: Kuznetsova, che ha vinto due tornei dello Slam con le sponsorizzazioni di un giorno, ha detto di vedersi ora "come un brand" e di voler accettare solo offerte a lungo termine. Poi c'è chi, come la danese Caroline Wozniacki, lo scorso anno ha rinegoziato il contratto per indossare la linea Adidas di Stella McCartney, ottenendo un bonus per lasciare il suo outfit immacolato. "Credo sia più bello da vedere, ma allo stesso tempo deve avere senso dal punto di vista finanziario. Se puoi tenere il completo 'pulito' e farlo funzionare finanziariamente, credo che sia il massimo. È come un do ut des". Chi non si fa alcun problema è lo statunitense Sam Querrey: nei quarti di finale a Wimbledon, quest'anno, ha indossato una toppa Guinot contro il numero uno del mondo, il britannico Andy Murray, ma l'ha sostituita in semifinale con una patch di Wheels Up, una compagnia aerea privata che lo ha ripagato con soldi e l'uso dei suoi jet. "Si va con chi paga di più, non mi interessa cosa sia. Metto la patch e vengo pagato, questo è tutto ciò che importa. Non so nemmeno cosa sia Guinot".

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