Zurino (The One Company): "Originalità e prezzo giusto, le chiavi per l'export del cibo italiano"

Di origini sorrentine, ma trapiantato tra Milano e New York, l'imprenditore ha parlato ad America24

Originalità e prezzo giusto, uniti alla disponibilità di investire, non solo denaro ma anche tempo. Sono questi gli ingredienti essenziali per le aziende agroalimentari italiane che vogliono andare alla conquista di mercati stranieri. Parola di Lorenzo Zurino, fondatore e Ceo di The One Company, società che fornisce sostegno alle società dell'agroalimentare del nostro Paese che intendono trovare sbocchi o aumentare la loro penetrazione nel mercato americano. Di origini sorrentine, ma trapiantato tra Milano e New York, Zurino ha parlato ad America24 a margine di "Food and restaurants for tomorrow", convengo ospitato alla Casa Italiana Zerilli-Marimò della New York University. 

Secondo Zurino, il food italiano "sta vivendo un momento di grazia negli Stati Uniti". Per dimostrarlo, ha ricordato la recente analisi pubblicata dalla Coldiretti sulla base di dati Istat, da cui è emerso che il 2017 è stato un anno record per il cibo italiano all'estero, con esportazioni agroalimentari per 41,03 miliardi di euro (+7% annuo). Con 4,03 miliardi di euro, gli Usa sono stati di gran lunga il principale mercato dell'italian food fuori dai confini dall'Unione europea e il terzo in termini generali dopo Germania e Francia e davanti alla Gran Bretagna. Ecco perché, secondo il numero uno di The One Company, "abbiamo a portata di mano l'opportunità di ampliare la visibilità a tutto ciò che di straordinario e unico il nostro Paese e la nostra cultura alimentare hanno da offrire".

Da quanti anni assiste le aziende italiane nel processo di internazionalizzazione?

La mia famiglia si occupa di cibo e distribuzione  da quattro generazioni, 103 anni con esattezza, e io rappresento la quarta generazione di questa lunga tradizione. Dieci anni fa,  ho dato  vita alla società "The One Company". All'epoca avevo 23 anni e come tutti i ragazzi ero innammorato dell'America. Mi sono detto: "Va bene, mi piace il cibo, mi piace venderlo e raccontarlo, però lo voglio fare in America". Ed è così che è inziato il mio viaggio verso gli Stati Uniti.

Quali sono le difficoltà maggiori che si incontrano nella diffusione di un marchio nel mercato Usa?

Intanto bisogna stare sul pezzo e cercare di capire quali sono le esigenze di distributori e importatori, quali sono i prodotti che hanno un buon sell out e quelli che non lo hanno e capire a che cosa è dovuto. 

Qual è lo stato più difficile da penetrare?

Quello più competitivo è proprio quello di New York, dove c'è tutto. Io uso sempre un'espressione cara a Giancarlo Sorrentino, presidente di 'Gruppo Italiano' (associazione che raccoglie i ristoratori italiani in America, ndr), che dice: "A New York c'è tutto il peggio, tutto il meglio e tutto ciò che c'è tra il peggio e il meglio, quindi c'è tutto". E venire a vendere a New York è molto competitivo.

Cosa serve per essere competitivi nello stato di New York?

Originalità e prezzo giusto.

Qual è l'identikit delle imprese che arrivano negli Stati Uniti? 

Le aziende che si sono rivolte alla mia società sono ben strutturate, che fanno bene in Italia e che vogliono diversificare i propri centri di ricavo. Questo tipo di aziende decidono di investire in quei Paesi dove i consumi di cibo sono più elevati, come l'America che ha anche il vantaggio di essere una nazione particolarmente aperta, perché non ha una propria identità culinaria ed è piena di italiani. 

Qual è la portata di investimento minimo per cominciare ad esportare all'estero?

Non  è tutto legato a quanti soldi sei disposto a investire negli Stati Uniti. E' un processo di crescita che per la mia esperienza è sempre lo stesso. Anche grandi imprese iniziano a esportare un bancale, poi due, quattro, dieci fino ad arrivare a un container. E così che cresce il proprio business. 

Quando si decide di investire in America, bisogna avere bene in mente che un centro di ricavo, per diventare importante, necessita tempo e il tempo è una forma di investimento. 

Che ruolo hanno o possono avere agenzie come l'Ice per agevolare il processo di internazionalizzazione delle aziende?

Sono assolutamente incisive. L'Ice è fondamentale nella misura in cui percepisce che il modello di business negli Stati Uniti è assolutamente competitivo. Quindi organizzare un evento è fondamentale purché all'interno di quell'evento ci sia una massa critica di americani.

Sono in corso trend particolari nell'esportazioni di cibo ma anche nella ristorazione?

Secondo me il biologico sta vivendo un momento di crescita esponenziale. Ma ripeto, bisogna centrare il prezzo, capire quali sono i costi logistici e fare in modo che poi il prodotto venga anche apprezzato e conosciuto.

Quanto è importante la reputazione digitale?

E' fondamentale. In America si utilizza l'espressione "you google it", guardi su Google che cos'è quel prodotto, qual è la storia di quell'azienda. Ma in Italia facciamo ancora fatica. Qui in America si ha la percezione di avere tutto a portata di click.